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7次破产,负债70亿!这个百年巨头,被中国山寨店逼上绝路

2019-09-28    作者:    来源:创业最前线

在我们的生活中,山寨真是层出不穷,无论走哪都有山寨的身影。

比如为老干妈找到各种“老伴”的山寨者们;




维他奶的山寨者们则奉行“一家人就是要整整齐齐”的定律;




脉动的山寨们:冰动、激动、咏动...带动的词都用起来!



汰渍的山寨者很耿直了:汰……贵?



还有你怎么也想不透的名字:脑残酸菜牛肉面。



在这么多山寨品面前,粤利粤显得渺小又卑微。




雕牌洗衣粉的山寨品牌——周住牌洗衣粉,为了起名字真是费心了,不仔细看还真的看不出。




更别提现在被年轻人狂追的万物皆可 Supreme 了,国内卖着明星同款但仔细一看 logo 似乎有点不对。


当看到以下这些N粮液,五粮液作何感想。



这些品牌稍加留意还会发现是山寨的,但有一个品牌被山寨了你简直认不出。

那就是席梦思,下面两个你能分清哪个是真的吗?




这时候你可能有疑问,席梦思不是床垫吗?



无法效仿的神话:
不是每一个床垫都叫席梦思

席梦思是什么?弹簧床垫呗,这是大多数人的认知。


但实际上,席梦思可不是床垫!席梦思是美国一个卖家具老板的名字,叫扎尔蒙·席梦思。


他听到顾客抱怨床板太硬,睡在上面不舒服,为了睡的舒服,他试了许多办法,比如在床垫中塞进厚厚的棉花,没多久就压实了,还是不舒服。


当他见到用铁丝做的弹簧时灵机一动。于是,他买来一批粗细适中的铁丝,用铁丝缠绕、编织成床绷子,外面用结实的布口袋包起来,躺上去很舒服。


1876年第一张弹簧床面世,后来席梦思先生就用自己的名字成立弹簧床品牌—Simmons席梦思。


凭著弹簧床的专利与制造技术,席梦思在1890年成为全世界最大的弹簧床制造厂商。


美国总统罗斯福,造汽车的亨利‧福特,爱迪生,投资银行家摩根‧贝尔蒙特,这种各行各业的老大都是席梦思的用户。


连慈禧也是他们的粉丝。

在当时席梦思相当于一枚“社交货币”,成为一种身份地位的象征。

1935年席梦思进入中国市场后,一度成为弹簧床垫、尤其是高级床垫的代名词。因为效仿者众多,以至于在中国人的记忆中,席梦思一直是弹簧床垫的代名词。


对同行来说,更是他们无法效仿的神话。
为何席梦思怎么这么牛?


——因为太固执!


讲真...刀哥从来没有见过这么固执的床垫品牌,他们149年只做了一件事:做床垫,你需要什么床垫我就做什么。


前面提到因为人们觉得睡木板床不舒服,1870年,席梦思发明了独立袋装弹簧床垫;



1925年,为了满足市场上大批量的需求,席梦思推出了首部能量产的机器,此举更是改变了弹簧床的制造史。甚至在那个时候,席梦思就可以在24小时内直接把床垫从货仓运送到客人府上。

到了1929年,席梦思的床垫销量一年就达到了900万床,几乎统治了美国的寝具市场。

1958年,席梦思开始为世界各地的皇室制造床垫,提出了大尺寸的帝皇和帝后尺寸概念。

20世纪60年代,席梦思公司的业绩增长飞快,到1970年已经成为跻身财富杂志全球前500强的跨国企业。


考虑到床垫笨重不易翻面及顾客健康,2000年又推出单面免翻床垫,被同行竟相模仿;


2013年,席梦思的营收达到了87亿元!


都说三流公司做产品二流公司做品牌一流公司做品类 ,席梦思在做床垫上的这股极致精神,使其成为了一个品类的代表。


本以为席梦思火成一个品类的代表后,在用户心中地位会更加牢靠,但事实却不是如此。



放任各种山寨店,失了真身


人红是非多,而品牌火则山寨多。

网上疯传一个“席梦思床垫”的暗访,是一个视频博主跑到了一个专卖家居产品的大市场,揭秘了一场打假。


视频中的美国席梦思店里,有一面墙,大字写着:不是所有的床垫都叫 “ 席梦思 ”。


7次破产,负债70亿!这个百年巨头,被中国山寨店逼上绝路


这标语,看着就跟真的似的,旁边还挂着慈禧的画像。


一个床垫四万八千八,价格听着也不同凡响!


7次破产,负债70亿!这个百年巨头,被中国山寨店逼上绝路


打扰了,打扰了。


店员还介绍了席梦思过去150年的历史,听起来有模有样。




虽说品牌叫美国席梦思,但是这位暗访的博主在美国的注册网站上查了一下,发现居然是2014 年才注册的商标。

品牌成立100多年后,才想起来注册商标?登记人还是个华人?



说好的150 年美国大品牌呢?


显而易见,这个所谓的美国席梦思是山寨的!

但不止这一家,能查到的有关“美国席梦思”这几个字的品牌中,登记人的名字全是华人的名字。



其中一家美国席梦思的官网地址,用的都是中文!



刀哥想着去搜索一下真正的席梦思到底是什么样,结果又发现一个难以费解的事。

互联网+时代,连村口大妈都直播成网红了,这家床垫制造商在搜索引擎上面竟然连个广告也没有...活成了一股清流。

在搜索结果第一页最后一个才看到他们官网...这年头,这么有名的品牌,打个广告这么难吗?




什么网络营销,SEO,竞价排名,不存在的...

连广告都不打,别说管这些山寨了。


同样是对待山寨,看看人家肯德基怎么做的——

肯德基把所有与其品牌名相似的品牌按照首字母ABCD…全部召集来了!并配文:

兄弟们,客气了。




对此,肯德基英国和爱尔兰首席营销官梅根•法伦还出来为品牌刷了一波存在感:


“我们很荣幸能够拥有大量的模仿者,我们希望每个鸡肉店都有好运,但是没有任何地方可以获得上校的原始食谱。

我们每天将所有的时间,精力和技巧投入到厨房里新鲜手工制作的肯德基上,这也就是为什么你只能在肯德基吃到真正的肯德基。”


还有,很多大公司和大集团通常为了防止其他人恶意竞争,会统一采取一个策略:把相近的商标,全部注册了。


阿里巴巴商标就注册了一个“阿里家族”:阿里爷爷、阿里奶奶、阿里叔叔、阿里姑姑、阿里舅舅、阿里爸爸、阿里婶婶,阿里宝宝...

小米公司集齐了彩虹米:黑米、紫米、橙米、绿米...甚至连米线、爆米花都注册了。




罗永浩做的锤子手机,还有配套的钉子;


对于山寨商家来说,他们擅长捕捉商机和漏洞,就是敢说自己是席梦思,在他们看来任何一个品牌都是一个品类,就这样连蒙带骗,以“正宗”的身份收割了很多正品的消费者。

如今,面对市面上的山寨店,席梦思依旧很佛系,令人难以置信的是,截止到目前,这些年,席梦思已经破产7次重组7次了。



席梦思的没落:
不要让品牌变成“最熟悉的陌生人”

近年来各种床垫品牌纷纷崛起,席梦思渐渐失去了昔日的王者光环。无论是在中国,还是在全球市场席梦思,都遭遇了不小的挫折,目前,席梦思的负债约为10亿美元。

作为美国一个百年床垫霸主,席梦思没发展起来的原因有两点。


1.床垫种类变多,选择更多

席梦思自己错过了在中国发展的两次机会。

前面提到早在1935年,席梦思就进入了中国,刚进中国时,就是老百姓口中的“高级货”,虽然品质好,普通百姓消费不起,只能寻找“替代品”。像什么自穗宝、家惠、京兰、皖宝、吉斯…


但席梦思没有重视在中国的发展,直到2005年,真正的席梦思才又把重心放回中国,但在席梦思缺席的日子里,大量的山寨店早占领了市场,没几个人知道席梦思的“真面目”。

回归的席梦思依然保持着自己百年品牌的骄傲,随便一张床垫动辄就要卖出上万元,在席梦思店铺官网上,最贵的一款床垫要10万,这样的价格让人望而却步。



另外市场已经发生天翻地覆的变化了,消费者已经有了更多的选择。

乳胶床垫、记忆绵床垫、棕榈床垫、水床垫、气床垫、磁疗床垫等新兴床垫迅速崛起,抢占了大批市场份额,直接导致全球范围内的弹簧床垫市场缩水,席梦思已经成为了一个极具年代感的词。

2.成品家具无法满足需求,定制家具崛起

另外,中国过去5、6年里家具的定制崛起,很多家具经销商都已经不做经销商,因为单做一件或两件成品家具的经销已完全不能支撑生计。

索菲亚就是一开始以售卖窗帘为主,之后通过这种方式转型为家具品牌。

说到现在,大家应该有一个很深的感受,真实的席梦思离用户太远了,而且从来没有给过用户亲近它的机会,名副其实的最熟悉的陌生人。


最致命的是,在用户心目中,早就不认为只有席梦思才是床垫了。


对席梦思来说,并不是被技术淘汰,很大程度上是自己淘汰了自己,因为没有不可替代性。


结语


席梦思和随身听、吉普、美瞳一样,都成功把一个品牌变成一种现象级产品,变成一个行业代名词。

这是现在很多企业可望而不可及的,但当一家企业过于成功,当一个品牌过于流行,就会迎来一个更大挑战:很可能变成用户“最熟悉的陌生人”。


拿席梦思来说,没能把自己牛逼的发明转化为足够强大的市场竞争力,没有培养出一批忠诚用户。


但有一点是值得所有企业引以为戒的:


企业就是创造用户,如果没有忠诚用户,企业和产品存在的意义是什么?
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