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离垃圾股只差一步,花20年重回巅峰,这个品牌牛逼了!

2018-12-03    作者:    来源:网络

转眼,距离2018结束,不到30天了,当初立下的flag完成了吗?当好品牌还在为剩下的KPI发愁时,Levi's(以下称李维斯)私底下早已窃窃发笑了。

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近日,牛仔服饰李维斯公布度了2018年第三季度业绩报表。在第三季度中,李维斯的销售额为13.9亿美元,同比增长10%。

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这已经是李维斯连续第四个季度实现了两位数的销售增长。照着目前的优势发展下去,年底突破50亿大关,实在轻松轻松。

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看到这里,估计早有人开始diss零售君了。李维斯啊,50亿太正常了好吧?不够50亿才是稀奇呢。

确实,按常理来说,李维斯卖不够50亿才值得大家惊讶。可事实是,李维斯已经20年业绩没有突破50亿了,这也是它自1999年来,销售额首次恢复到这一水平!

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李维斯作为牛仔服的鼻祖,究竟经历了什么,才如此的大起大落的。今天,零售君就带大家好好探讨探讨这个品牌。

创始人机缘巧合成立李维斯

时间回到1853年,有个Levi Strauss 的犹太哥们趁着加州淘金热前往了旧金山,他用自己的名字Levi 创立一个品牌——LEVI STRAUSS & CO.(LS&CO.),主要经营干货批发生意。

牛仔裤鼻祖 Levi Strauss

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最初的李维斯,只是简答的售卖服装、床上用品、梳子、钱包和手帕等杂物,和“牛仔服鼻祖”这个称号完全搭不上边。

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直到1873年,在机缘巧合下,Levi和一个来自内华达州里诺的裁缝Jacob生产出了史上第一条蓝色牛仔裤,并为牛仔裤使用铆钉技术申请了专利。

自此,伟大的李维斯牛仔服品牌诞生了。而真正让李维斯一举成名的,非501®型号莫属。甚至出现你没穿过501®,就代表没穿过牛仔裤的疯狂口号。

这款由型号究竟有多火呢?

玛丽莲·梦露是它的忠实粉丝

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教父马龙马龙·白兰度穿着它在电影《美国飞车党》尽显本色

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1969年伍德斯托克音乐节人们穿着 501® 宣扬“爱与和平”

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它甚至在某种程度上代表了70年代的美国文化,嬉皮士、摇滚迷、补丁涂色撕裂......

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过硬的质量,也让李维斯受到了军方的厚爱,二战时期的美国大兵,就是穿着501®浴血奋战的。

501®的大火,也让李维斯的名气水涨船高,业绩也开始井喷式的爆发。光1997年,它的年销售额就达到了71亿美元,当时如日中天的耐克都要逊它三分。

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开始好景不长,李维斯为了从同名创始人Levi Strauss的家族后人手中收购和整合公司股权,大规模举债。

为了省钱,李维斯首先将生产线转向了海外,品牌形象一落千丈,中间还被爆出标注为“美国生产”的牛仔裤其实是在中国生产的丑闻。

内忧不断的同时,外患频发。众多牛仔品牌的崛起,以及时尚成衣品牌的快速发展,不断蚕食着市场,挤压着李维斯的份额。

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从1997-2001年,短短4年光阴,李维斯销售额就下滑了30亿美元。之后的10年中,李维斯便如浅滩的困龙,再也没有掀起过太大的风浪,90年代的辉煌也只是当初的回忆罢了。

特别是2011年的时候,李维斯的股票离垃圾股只差一步了。

但我们现在看到,李维斯并没有没落,反而逐渐步入正轨。除了有望突破50亿大关外,李维斯的门店数量也增加了65家,相比去年同期。

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一个百年品牌,从最初的辉煌,到中间的没落,直至现在的涅槃重生,李维斯究竟做对了什么?

入乡随俗的价格与品质

我们都知道,每个国家的消费习惯都是不尽相同的。为此,李维斯针对每个国家的不同“习俗”,定出了不同的价格。

在美国,李维斯的价格是20-40美元不等,到了中国也就卖200元左右。但是,这些裤子大都是为了美国人的身材设计的,不太适合中国人,价格自然不贵。

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但是到了日本这个讲究匠心精神的国度,李维斯的质量和做工,是全球70多个产地中最好的,价格自然也非同一般了。

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而到了欧洲,李维斯只出售高档货,因为当地有意大利三大牛王的存在。如果李维斯走低价路线,估计连一条裤子都卖不出去。

到了近些年的中国,李维斯的设计风格和剪裁更多样化一点,做工比美版细腻很多,价格基本在599-899元,这些产品不会流入美国。

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不同型号、批次、产地、用料的李维斯导致在各个国家的售价不一样,但也因此,它从低端到高端,为全世界范围内的所有人群做牛仔裤,让它能够从全世界的顾客手中赚钱。

黑科技赢得好感度

我们都知道,牛仔服是服装产业里面对环境污染最严重的品类。现代制作牛仔裤都要经过染色、织布、缝纫、洗水前工艺(做旧、打磨)、洗水等工艺,对环境影响极大。

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为此,李维斯使用了一种名为Project FLX的全新激光打磨技术。取代了传统的自动化牛仔裤整理工艺,实现了化学品零排放的可能性。

Project FLX 技术的出现从根本上缩短了产品上市时间,并从原来制造牛仔裤需要上千种的化学物质缩小到数十种,保护了环境,也节省了很多时间,同时可以减少很多不必要的劳动力。

凭这项计划,李维斯连续第二年入选“财富”杂志的“改变世界”名单,感谢它为环境做出的表率作用。

不断联名,引领潮流

李维斯能够再次博得消费者的喜爱,绝对离不开它潮流的属性。与大牌的不断联名,更是让其站在了潮流的前端。

Levi's 与 Justin Timberlake 以对音乐热诚为设计灵感,

打造「Fresh Leaves」系列

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Levi's x MLB

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Levi's x NBA

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而这些联名中,最让零售君印象深刻的就是Levis x AJ。一边是AJ死忠,一边是牛仔之王,当两者撞在一起时,简直火花四溅。

质感极佳的丹宁布料,重度辨识度的标识,李维斯经典的皮革元素,当这些潮流标志混合在一起的时候,潮流程度自然就不言而明了。

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当这些产品出售时,又会是什么样子呢?

连夜排队的粉丝

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失控的发售秩序

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最终的结果是,

场面失控,

发售取消。

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这里不得不批评一下李维斯,真应该像AJ学学,要不然如何面对以后的大风大浪。

截止今年,李维斯已经活了整整一个半世纪了,可是它从未失去“潮流”。然后靠个性的文化,及富兼容性的品牌态度,受到了全世界消费者的认可与喜爱。

零售君相信,这个一直走在潮流牛仔前端的百年品牌,一定能够重回往日巅峰,再造新的辉煌!!!

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